De la prórroga… al cambio inevitable
Google había anunciado el bloqueo definitivo de las cookies de terceros en Chrome para 2024. Sin embargo, la presión de la industria y los compromisos adquiridos con la CMA británica han retrasado la fecha hasta 2025. Eso sí, este aplazamiento no implica una vuelta atrás: Privacy Sandbox sigue su curso, y navegadores como Safari o Firefox llevan años sin permitir rastreadores externos. En la práctica, cada vez hay más usuarios navegando sin dejar rastro, y eso ya está dejando grietas en la forma tradicional de medir resultados.
¿Qué implica para las empresas B2B?
Las primeras consecuencias ya se notan. Las campañas de remarketing han reducido su alcance, porque muchos navegadores ya no permiten identificar al usuario de forma fiable. Al mismo tiempo, la medición multicanal empieza a mostrar inconsistencias: los visitantes regresan, pero los sistemas analíticos no siempre son capaces de reconocerlos, lo que fragmenta los embudos de conversión. Y en lo que respecta a la personalización dentro del sitio, si no hay cookie, tampoco hay recuerdo de preferencias.
Cómo se están adaptando las pymes más avanzadas
Las empresas que trabajan con Dreamarkt ya están aplicando estrategias sólidas para afrontar este nuevo escenario. La clave está en anticiparse y construir sobre lo que sí se puede controlar.
Por ejemplo, utilizan contenido descargable de valor —ebooks, webinars, calculadoras— para captar datos de primera parte. A partir de ahí, cada interacción queda registrada como evento dentro de GA4 y del CRM, permitiendo mantener un seguimiento preciso.
En paralelo, han migrado sus mediciones críticas a sistemas de etiquetado server-side. Esto permite ejecutar los scripts desde servidores propios, lo que evita que los bloqueadores interfieran en la recogida de datos. Además, combinan esta solución con Consent Mode v2, que ajusta automáticamente el tratamiento de datos según los permisos otorgados por el usuario.
Por último, han adaptado su publicidad al nuevo contexto. Donde antes se utilizaban cookies para personalizar anuncios, ahora se apuesta por segmentación contextual mediante la Topics API. Según los datos de Google Ads, esta solución mantiene niveles de conversión similares, pero respetando la privacidad del usuario.
Una hoja de ruta clara para 2025
Si aún no has comenzado esta transición, es el momento. Lo ideal es avanzar por fases: primero, hacer inventario de cookies y etiquetas activas. Luego, desplegar un sistema de consentimiento transparente que distinga entre analítica, personalización y publicidad. A continuación, migrar las mediciones más relevantes a un contenedor server-side. Y finalmente, comenzar a testear soluciones como Privacy Sandbox o alternativas basadas en identificadores seudónimos.
Cada paso reduce el riesgo de interrupciones futuras y te acerca a un modelo de medición más sostenible y preciso.
El futuro sin cookies ya está aquí
La desaparición de las cookies de terceros es un proceso más largo de lo previsto, pero no por ello menos irreversible. Las empresas que apuestan desde ya por trabajar con datos propios, medición lado servidor y segmentación contextual no solo minimizan riesgos, sino que están construyendo una ventaja competitiva difícil de replicar.
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